格力高是日本零食企业国际化程度最高的代表之一，2023财年海外营收712亿日元，占比21.4%，业务覆盖约30个国家。中国是格力高海外第一大市场，占海外营收41%。从1995年全面进入中国市场，到2016-2017年遭遇调整，再到2018年通过品牌聚焦和渠道优化重回增长，格力高中国的起伏为零食企业海外拓展提供了宝贵经验。申万宏源深度复盘格力高中国业务的战略演变与增长逻辑。
中国市场历程——从全面进入到聚焦调整再到重回增长
格力高1995年全面进入中国市场，早期通过合资公司模式布局。2003年选择以上海、广州、深圳等沿海城市为中心拓展，2010年进一步将业务范围由沿海向内陆延伸。2013财年中国区营收达11.68亿元。2016-2017年，公司对中国市场变化洞察不够灵敏，面临竞争加剧、渠道变迁等挑战，收入有所下滑。公司迅速调整战略：产品端聚焦百奇、百醇、百力兹三大品牌，精简产品线；渠道端线下以现代KA为中心强化堆头营销，同时加快布局电商渠道；2018年中国区重回正增长。至2023财年，中国区营收已占海外总营收的41%，成为格力高海外最核心的市场。
品牌策略——百奇百醇百力兹三大支柱，健康化持续升级
格力高在中国市场聚焦三大核心品牌：百奇（Pocky）——巧克力涂层饼干棒，为格力高全球标志性产品；百醇（Pejoy）——注心饼干，饼干在外酱料在内；百力兹（Pretz）——饼干棒混合酱料，定位咸香口味。三大品牌形成差异化定位，覆盖甜味、咸味、注心等不同细分需求。公司持续进行品类创新，推出季节限定口味、区域限定口味，保持产品新鲜感。健康化趋势下，格力高在中国推出低糖、减油等产品版本，契合中国消费者对健康零食日益增长的需求。公司计划未来在中国市场实现双位数增长，盈利能力通过规模效应持续改善。
渠道策略——KA堆头+电商双轮驱动
格力高在中国市场的渠道策略经历重要演变。早期以传统商超渠道为主，2016-2017年调整后，线下渠道强化现代KA的堆头营销，通过显眼的陈列位置和创意堆头设计提升品牌曝光和消费者触达。同时加快布局电商渠道，抓住中国电商高速增长的红利期。线上渠道不仅贡献销售增量，更为品牌在年轻消费群体中的认知度提升提供了重要支撑。格力高在中国的渠道经验表明：外来品牌需要紧跟目标市场的渠道变化，电商等新兴渠道可以成为弯道超车的重要抓手，这一点与卡乐比在中国通过电商引爆富果乐的逻辑一致。
未来展望——中国双位数增长目标，东南亚市场扭亏
格力高海外战略的未来重点：中国市场持续提升百奇和百醇市场份额，计划未来实现双位数增长，盈利能力通过规模效应持续改善。美国市场主要围绕Pocky品牌进行品类导入，提升产品铺货率，计划2024年美国业务实现高个位数增长。东南亚市场包括印尼和泰国，目前仍处于亏损阶段，公司针对当地开发特色口味产品，印尼工厂已投产用于生产高附加值产品，泰国已完成提价，公司计划2024年东南亚业务收入高增并实现扭亏。格力高全球化战略正从“规模扩张”向“盈利改善”阶段转型。
表3：格力高海外业务分区域数据（2023财年）| 区域 | 营收占比 | 营业利润率 | 主要品牌/产品 | 战略重点 |
|---|
| 中国 | 41% | 5-10% | 百奇、百醇、百力兹 | 双位数增长，规模效应 |
| 美国 | — | 待修复 | Pocky | 高个位数增长，盈利修复 |
| 东南亚 | — | 亏损 | 当地特色口味 | 收入高增，扭亏为盈 |
