卡乐比是日本零食企业海外扩张的标杆。海外营收从2010财年53亿日元增长至2024财年731亿日元，14年CAGR达21%，营收占比从3.6%提升至24.1%。卡乐比的海外成功并非一蹴而就——公司自1970年代就开始探索海外市场，但真正起飞得益于差异化的产品策略、精准的渠道选择和因地制宜的市场打法。申万宏源深度复盘卡乐比在北美、中国、英国、印尼四大市场的扩张路径，总结其海外战略的核心逻辑。
北美市场——Harvest Snaps定位健康，借百事渠道打开沃尔玛Costco
北美是全球最大的零食消费市场，2009年行业规模达312亿美元，但已由乐事、品客等强势品牌主导。卡乐比的破局之道：推出子品牌“Harvest Snaps”——以豌豆、扁豆为原料的健康零食，定位“better-for-you”概念，陈列于农产品区域而非传统零食货架，避开与乐事等品牌的正面竞争。渠道策略上，2011年顺利进入沃尔玛、Costco等核心渠道，2013年与百事集团达成独家经销合作，借助百事强大的分销网络快速铺货。2019年收购本土企业Warnock进一步扩大业务范围。2024财年北美营收约占海外28.5%，营业利润率持续改善。卡乐比北美的经验表明：在成熟市场，差异化定位+本土化渠道合作是突破巨头垄断的关键。
中国市场——富果乐借电商弯道超车，从区域试水到全国引爆
卡乐比在中国市场的拓展经历两次重要尝试。早期（2002年）通过与四洲集团的合资公司模式进入中国大陆，但销售范围仅限于广东省，影响有限。2012年与康师傅、伊藤忠商社成立合资公司卡乐比（杭州），向全国销售虾片、薯片等产品，但彼时膨化食品已被乐事、上好佳等品牌占据，效果未达预期。转折点出现在2015-2016年：公司布局线上渠道，2016年通过富果乐（水果麦片）重新发力中国市场。富果乐定位健康早餐场景，强调烘焙、富含铁/维生素/膳食纤维，借助电商渠道的爆发式增长实现品牌引爆，区别于传统膨化食品的红海竞争，成功开辟新品类赛道。2024财年中国市场约占海外22.5%。
英国与印尼——收购本土品牌加速扩张，合资模式因地制宜
英国市场：卡乐比2014年成立全资子公司，通过全食超市渠道继续推广北美成功大单品“Harvest Snaps”。2018年收购本土零食企业Seabrook——英国知名的薯片品牌——借助其本土产能和渠道网络快速扩张。英国的经验表明：收购本土成熟品牌是打开发达国家市场的有效捷径，可绕过品牌建设的漫长周期。印尼市场：与当地品牌成立合资公司，近年来同样表现亮眼。2024财年英国/印尼分别占海外营收15.8%和约10%。卡乐比根据不同市场的成熟度和竞争格局，灵活采用全资子公司、合资公司、收购等多种模式，实现“一国一策”的精细化运营。
海外战略的核心——产品差异化+本土化合作+盈利持续改善
卡乐比海外战略的核心逻辑可归纳为三点：产品差异化——避开与本土巨头的正面竞争，找到细分品类切入（北美“Harvest Snaps”健康零食、中国富果乐麦片）；本土化合作——与百事（北美）、康师傅（中国）、当地经销商合作，借助本土渠道能力加速市场渗透；盈利持续改善——2024财年海外营业利润34亿日元，营业利润率约4.7%，中国和北美市场盈利能力持续提升，公司通过合并北美三家子公司、中国增设工厂等方式优化利润率。卡乐比计划继续完善JagaPokkuru和Jagabee的品牌导入，富果乐在中国即食燕麦渗透率已较高，未来将布局热燕麦场景。
表4：卡乐比海外市场核心数据（2024财年）| 区域 | 营收占比 | 进入方式 | 核心产品 | 渠道策略 |
|---|
| 北美 | 28.5% | 全资+收购 | Harvest Snaps | 百事独家经销 |
| 中国 | 22.5% | 合资+全资 | 富果乐、Jagabee | 电商+KA |
| 英国 | 15.8% | 全资+收购 | Harvest Snaps、Seabrook | 全食超市 |
| 印尼 | ~10% | 合资 | 当地特色 | 本土渠道 |
