华泰证券报告指出，万代南梦宫玩具业务正成功切入潮玩市场，从传统玩具向盲盒和TCG卡牌赛道转型。日本玩具市场自2019年以来连续四年增长并创历史新高，TCG卡牌占总市场约40%。万代基于《海贼王》《龙珠》等世界级IP打造的TCG卡牌表现亮眼——《海贼王》TCG年收入265亿日元，排名日本市场第四。玩具业务已成为公司增长最稳健的部门。
日本玩具市场的结构性变化
日本玩具市场自2019财年以来连续四年增长，并创下历史新高。市场增长的主要驱动力来自三大品类：高科技潮流玩具同比增长21.5%、毛绒玩具增长20.7%、纸牌游戏和集换式卡牌（TCG）增长18.1%。TCG卡牌类玩具占总市场规模约40%，是市场增长的最大驱动力。宝可梦集换式卡牌、海贼王卡牌和游戏王OCG是头部产品。市场结构的变化反映了新一代消费者偏好的转变——从传统玩具向具有收藏属性和社交属性的卡牌游戏转移。万代南梦宫正是抓住了这一结构性机遇，实现了玩具业务的显著提速。
万代玩具业务的增长轨迹
万代玩具业务收入增长可区分为两个阶段。第一阶段（FY19之前），产品设计围绕IP展开，但玩法创新有限，FY14在《妖怪手表》带动下实现高增长，但整体增长相对缓慢。第二阶段（FY20至今），公司在产品设计中增加了盲盒和TCG卡牌玩法，即使面临疫情冲击，玩具业务仍多年保持双位数增长。FY24玩具业务收入达5,099亿日元，同比增长13.9%，已成为公司各业务中增长最为稳健的部门。公司的核心策略是基于IP资源，将玩具产品线从传统模型向卡牌、盲盒等高附加值品类延伸，成功抓住了新一代消费者的偏好变化。
TCG卡牌市场的竞争格局与万代地位
TCG卡牌是日本玩具市场中竞争最为激烈的细分赛道。根据Media Create统计，FY23（Mar2023-Mar2024）日本TCG卡牌收入排名中，《宝可梦》以1,337亿日元居首，《游戏王》471亿日元第二，《决斗大师》289亿日元第三，《海贼王》265亿日元第四。万代旗下多款TCG产品上榜：《战斗之魂》38亿日元排名第七，《Union Arena》32亿日元排名第八，《数码宝贝》12亿日元排名第十一。在2023年Cyber Weekend促销活动中，《海贼王》TCG销售额排名第四，《数码宝贝》系列同样排名靠前，反映了万代TCG产品在北美市场的强劲表现。万代已形成以《海贼王》为龙头、《战斗之魂》《数码宝贝》《Union Arena》等多IP协同的TCG产品矩阵。
TCG卡牌的产品设计与商业模式
万代TCG卡牌产品线分为三类：Starter Deck（核心包，单价约12美元）包含游戏所需所有卡牌类型，是入门必备；Ultra Deck（进阶核心包，单价约30美元）为核心包的增强版；Booster（扩展包，单价约5美元）用于增强卡组，包含强力或稀有卡牌。《海贼王》TCG于2022年7月随着电影《海贼王：红发歌姬》上映而开始销售，随后在北美、南美、欧洲、澳洲推出英文版，在中国推出简体中文版。万代通过"核心包+扩展包"的产品结构实现了持续变现——核心包保证基础收入，扩展包通过稀有卡牌的收藏属性驱动重复购买和二手市场交易，形成长尾效应。
日本TCG卡牌收入排名（Mar2023-Mar2024）| 排名 | 游戏 | 发行商 | 收入（亿日元） |
|---|
| 1 | 精灵宝可梦 | Nintendo | 1,337 |
| 2 | 游戏王 | KONAMI | 471 |
| 3 | 决斗大师 | Wizard of the Coast | 289 |
| 4 | 海贼王 | BANDAI NAMCO | 265 |
| 7 | 战斗之魂 | BANDAI NAMCO | 38 |
| 8 | Union Arena | BANDAI NAMCO | 32 |
| 11 | 数码宝贝 | BANDAI NAMCO | 12 |
万代玩具业务成功抓住了TCG卡牌市场的结构性机遇，《海贼王》TCG已成为日本市场头部产品。FY24玩具业务收入5,099亿日元，预计FY25-27玩具业务收入分别为5,405/5,729/6,015亿日元，将继续成为公司增长的主要驱动力。
