财信证券发布家电以旧换新政策专题分析。2024年8月，商务部等四部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对8类家电产品给予15%-20%补贴。政策执行后效果显著，2024年1-11月家电社零累计同比达9.6%，较1-7月的2.3%大幅提升。线下渠道销售增速明显超过线上，高端家电消费意愿增强。政策刺激了耐用消费品需求集中释放，但存量市场主导下，需求刺激效应可能边际递减，产品结构升级是长期主线。
政策执行效果显著，线下渠道改善尤为明显
2024年8月以旧换新政策全面落地，对冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类产品给予补贴，2级能效补贴15%，1级能效额外再补5%，每件最高2000元。各地还积极加码，将扫地机器人、洗碗机、智能门锁等新兴品类纳入补贴范围。
从终端零售看，大部分家电品类明显回暖，线下渠道改善尤为突出。空调线下零售额增速从8月的+12.53%跳升至10月的+113.91%；冰箱线下增速从8月的-3.03%升至10月的+85.68%；扫地机器人线下增速从8月的+30.72%升至10月的+206.41%。线上渠道同样受益，但线下因体验感和即买即得属性受益更大。10月受国补与双11开门红叠加影响销售增速最高，11月增速有所回落但整体维持高位。
社零数据验证政策拉动效力，耐用消费品需求集中释放
2024年1-11月家电社零累计总值9188.90亿元，同比+9.60%，较1-7月增速2.3%大幅提升7.3个百分点。月度数据看，8/9/10/11月增速分别为3.4%/20.5%/39.2%/22.2%，9月起明显提速。截至12月19日，全国超3330万名消费者购买以旧换新产品超5210万台，带动相关产品销售额超1万亿元。
拆解社零结构，10-11月家电、家具、汽车等耐用消费品增速亮眼，以旧换新政策实现了高单值低频次耐用品需求的集中释放。但饮料、烟酒、服装等日用消费品增速并不突出，存在一定结构性“消费转移”。整体消费信心回升后，有望带动消费大盘全面改善。
表2：以旧换新政策前后家电社零增速对比| 时间段 | 家电社零累计同比 |
|---|
| 2024年1-7月 | +2.3% |
| 2024年1-11月 | +9.6% |
| 8月/9月/10月/11月 | 3.4%/20.5%/39.2%/22.2% |
存量市场主导，刺激效应或边际递减
当前家电市场以存量为主导，大家电在城镇每百户保有量已超100台。以旧换新政策在初始阶段能大大激发消费者购买热情，但随着存量更新需求的人群基数缩小，低频次耐用消费品难以形成稳定持续的需求释放。政策推行时间越长，具备换新需求的消费者越少，边际效应递减是必然趋势。
不过，换新需求对产品质量要求提升，政策对一级能效产品的倾斜将加速产品结构升级。消费者在补贴激励下更倾向于购买更高能效、更高品质的产品，高端家电市场有望持续扩容。预计明年国补政策若延续，对量的拉动作用可能减弱，但对结构升级的推动作用仍将显现。
长期看，产品高端化与品类创新是内销增长主线
我国大家电渗透率已趋于饱和，但高端化占比仍有很大提升空间。2022年仅有冰箱、干衣机、燃气灶和洗碗机四个品类高端占比超30%，其他品类占比偏低。国补政策刺激下，高端家电零售额增长显著，消费者对品质、能效、智能化的追求日益增强。
新兴小家电如扫地机器人、洗地机、净水器等，当前渗透率较低，但具备清洁刚需和健康属性，在补贴政策下需求释放良好。2024年9-11月扫地机器人全渠道零售额增速持续高位，线下增速超100%。清洁电器等新品类有望成为内销市场长期增长的重要引擎。
