日本政府的监管政策呈现出明显的“严控电子烟、扶持HNB”的倾向
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2011-2015 年，日本烟草产品零售额从 521 亿美元下滑至 324 亿美元，主要是传统卷烟类产品的快速萎缩，2014 年 HNB 兴起，市场规模从 2015 年的 1.3 亿美元增至2017 年的 43.5 亿美元，2021 年达 114.2 亿美元，在此期间日本烟草产品零售额基本快速恢复至 360 亿美元左右的水平。2022 年开始，日本 HNB 市场步入稳定期，传统卷烟仍在持续萎缩。2024 年，日本卷烟零售额占比约 56%，HNB 占比达 41%。可以说，日本跳过了电子烟野蛮生长的阶段，直接进入了 HNB 为主导的新型烟草消费市场。
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