中国营养保健品线上境内外渠道收入与增速
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绕开严格监管，跨境进口渠道占比近半。随着消费能力及健康意识的提升，国内消费者开始追逐“全球好货”，刺激海外营养保健品进入中国市场。据医保商会，2024 年我国营养保健品进口金额增至 77.5 亿元，同比+15.0%，过去 5年复合增速达 17.9%。一方面，营养保健品在中国市场线下销售，必须取得国家食药监局批准的 “蓝帽子” 标志，进口保健品认证周期长、认证程度繁琐、认证成本高，其获证难度远高于本土产品，获批数量极少；另一方面，国内渠道受《广告法》《食品安全法》等严格监管，功效宣传往往被限制在“模糊、感性”的层面，而进口渠道功效描述不直接受国内广告法约束，因此能以更直白、更具冲击力的方式表达产品价值，显著提升对消费者的吸引力；因此，境外保健品选择借力跨境电商探路中国市场，并迅速崛起。据 EarlyData，2025 年 H1 跨境进口营养保健品占线上渠道份额已增至 35%，并实现 18.6%同比增长，明显跑赢国内线上渠道。
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