零售电商的发展经历了货架电商、以直播短视频为代表的内容电商、私域电商三个主要阶段。货架电商从 1999 年兴起,诞生了当当网等网站,2003 年后淘宝、京东、拼多多等快速兴起。2014 年小红书开始布局电商,2016 年淘宝直播发展,2018 年后开始出现抖音、快手电商。据网经社官网,2024 年我国直播电商市场规模约为 5.3 万亿。内容电商是一种以内容为核心载体,通过优质、有价值的内容(主要包括图文、直播、短视频、短剧等)吸引用户关注,激发用户消费兴趣,最终引导用户完成购买行为的电商模式。内容电商的发展重塑了电商生态,改变了消费逻辑——从被动搜索到主动种草、从单向传播到双向互动、从价格竞争到价值共鸣,内容电商等新场景逐渐成为消费增长贡献的主力军,为电商规模增长贡献了主要力量。