供给驱动,人群扩张。中国能量饮料行业始于 20 世纪 90 年代华彬集团将红牛引入中国市场,从 21 世纪初开始,随着中国加入 WTO,我国经济迈入增长快车道,在此影响下一方面城镇化率逐渐提升推动居民工作节奏日益加快,另一方面汽车私人购买量也逐渐攀升,驾驶人群成为了新崛起的一批消费者(根据公安部数据,我国汽车保有量从 2004 年的 2742 万辆持续提升至 2014 年的 1.54 亿辆,10 年 CAGR 达到 19%),因此整体来看居民提神、抗疲劳的诉求日益提升。借此契机,红牛打出了“汽车要加油,我要喝红牛”的广告标语,把功能性饮料“提神抗疲劳”的特性和优势以最醒目、直接的方式传达给了大众,让大家耳熟能详,也一下子就接受了红牛作为功能性饮料的卓越功效。之后红牛进一步将其目标人群延展至更广泛的脑力/体力劳动者、健身和体育爱好者,从其广告标语变迁至“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”,再到“你的能量超乎想象”便可窥知一二。