货架电商红利消退,获客边际成本上升正在限制中尾部品牌的生存。随着网民数量及线上购物渗透达峰,国内电商平台经济规模在经历近 10 年快速增长后逐步见顶,2024 年中国实物商品网上零售额为 13.08 万亿,基本和上年同期持平。具体宠物食品赛道来看,在经历了 2015-2021 年的快速扩张后,宠物行业线上销售规模增速目前虽仍快于行业平均增速但放缓明显,其中2024年线上销售额为363.71亿元,同比增速为 6.01%。目前以淘宝、京东为代表的传统货架电商已步入深度存量竞争阶段,传统“投流买量+促销打折”的粗放式营销模式面临严重的边际效用递减。尽管头部品牌凭借规模效应尚能维持 ROI 平稳,但对长尾及新锐品牌而言,高企的获客成本正在成为不可承受之重。