七八十年代日本整体处于晚婚和家庭结构小型化趋势
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“新人类一代”的出现使得日本从大众消费时代过渡到个性化消费时代。战后婴儿潮一代于 1968 年前后成年，那个时候日本 GDP 仅次于美国处于世界第二位，新人类一代出生于战后经济高速增长时期，成年于 1983 到 1989 年间，婴儿潮一代和新人类一代非常类似于与中国 60 后、70 后和 90 后、00 后一代，当上一代人步入退休年龄段，新一代人成年不久，消费倾向都会比较高。日本新人类一代由于经历和时代背景的差异和父辈具有完全迥异的观念，这样的观念影响了新人类一代的婚姻观和消费观。从七十年代开始，日本年轻一代首次结婚年龄越来越推迟，也造成了整体家庭结构往小型化发展。因此单身者比例提高以后叠加观念因素，消费也往个性化、多样化发展，在这个过程中大城市由于其天然的包容性使得单身年轻人更愿意生活在大城市，因此综合以上，七八十年代日本消费特征是以个性化、差异化为主。
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