生鲜,一个产值数万亿规模的广阔市场,但品牌化程度较低,能被称为“规模化品牌"的企业数量更少。 如果将该行业简单划分为畜禽肉、水产和蔬果,会发现这些品类的品牌集中度以如下顺序排列:畜禽肉〉水 产〉蔬果。年产值3.1万亿元的畜禽肉业,温氏、双汇两家上市企业市值在1000 亿元左右,而水产和蔬果(年 产值分别为300亿元和6.13万亿元)上市企业市值集中在10-30亿元范围内。 品牌难做,是横亘在生鲜企业和普通农户面前的共 州市果业局,2019年),但大众叫得出名字的品 性问题。究其根源,从农产品“产地到餐桌”的漫长 牌只有“农夫山泉 17.5°橙”,年销售额在亿级。 链路中可窥一二:以蔬果品类为例,上游仍以小农 生产为主体,集中度、标准化和数字化程度较低, 品牌的核心是建立朴素的信任壁垒,简单来说就是 加之产品的强地域属性,产地分散品质难控;中游 通过提供稳定的预期,让消费者“记住自己、选择 冗长交叉的多级批发仍占主流,运输链路长、流通 -稳定的商品预期靠的是选品、分拣、物 流运输等供应链基础设施,而树立消费者心智靠的 环节多导致损耗率高达10%-30%;下游市场品牌 是故事化的技巧。前者如今已成一种共享资源,而 心智薄弱,供需错位情况普遍。大量优质农产品企 业仍在共享“产业带品牌”,远未建立起自己的品牌 后者也有多种实现路径:①打造创始人IP;②借助 渠道型品牌;③切入特殊品类,打造品类IP。