IQOS 绝对领先,Ploom 为后期之秀。从竞争格局角度看,IQOS 凭借先发优势+产品技术领先以及高强度品牌营销推广,份额实现绝对领先。IQOS 2015 年日本市场率先推出,先发优势实现品类份额领先,2017-2018 年销量高增,2019 年受英美烟草新一代产品 Glo Hyper 竞争及自身产品迭代周期,增速放缓。2021 年菲莫国际推出全新一代产品 iluma,IQOS 销量增速改善,但整体份额仍受到日本烟草的后发产品 Ploom X 持续的挤压,因此规模上仍保持领先,但份额略有所收缩。