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同时，线上电商快速发展，2015 年超越线下 CS 渠道和百货商场，成为消费者购买化妆品的第二渠道，其中天猫为最主要的线上平台，化妆品消费者数量远领先于其他平台；而此时，天猫平台的品牌策略重心为进口美妆品牌和新锐品牌，并会给予定向的运营和扶持。随着平台对品牌保护机制的加强，外资集团走出传统高端商场，加速电商渠道布局，兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼、海蓝之谜等高端美妆品牌开始入驻天猫，并在“双 11”等大促期间取得亮眼的销售表现，迅速超越国货大众品牌占据市场领先位置。
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