➢ 美妆头部品牌格局趋稳、强者恒强。2023-2025年天猫双11美妆TOP20榜单显示,19个品牌连续3年稳居榜单,其中珀莱雅、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛连续3年位居前5,修丽可与SK-II排名持续攀升,毛戈平2025年首次进入榜单、跻身第20名。➢ 个护家清国货新品牌突围。个护电商渗透率仍较低,国际品牌占据主要市场份额、但缺乏创新动力,国货品牌凭借产品创新及升级+渠道打法升级+抢占新场景心智加速替代国际品牌。如:OR-功效升级(防脱、头皮护理)、绽家-悦己升级(情绪香氛+天然植萃)、冷酸灵医研新品叠加抖音、天猫渠道放大,迅速破圈、实现高速增长。